Как сократить расходы на привлечение клиентов в 3–5 раз на длинной дистанции, достичь уровня продаж лидеров рынка и привлекать квалифицированных заказчиков.

Привет! Меня зовут Дмитрий Холод, я руководитель агентства интернет-маркетинга «Вековой Директ». Мы помогаем компаниям разрабатывать стратегии и тактики для увеличения прибыли. Основная часть наших клиентов — это компании, предлагающие экспертные товары и услуги: архитектурные бюро, медицинские и юридические фирмы, девелоперы, IT-разработчики, промышленники и другие компании с длительным циклом сделки.

В основном к нам обращаются клиенты, которые уже исчерпали возможности сарафанного радио, пробовали инвестировать в рекламу, но столкнулись с неквалифицированными заказчиками, неспособными четко сформулировать свои задачи и ожидания. Итог — потраченные впустую рекламные бюджеты, неудачные проекты и отсутствие результата.

В этой статье я расскажу, как с помощью обучающего маркетинга можно одновременно решить эти проблемы и добиться успеха.

Что такое обучающий маркетинг и зачем он нужен?

Профессиональные услуги и товары покупают у тех, кому доверяют. Как быстро завоевать доверие клиента? Обучите его эффективным способам решения задач, которые закрывает ваш продукт. Расскажите о возможных сложностях, которые могут возникнуть, и дайте рекомендации по выбору подрядчика. Таким образом, вы поможете клиенту стать уверенным и квалифицированным заказчиком.

Обучающий маркетинг — это предоставление полезной образовательной информации о вашей нише. Это одна из моделей многошаговых продаж, где на определенном этапе (или нескольких) вы сосредотачиваетесь на решении проблем клиента, а не на прямой продаже вашего продукта.

Как внедрить обучающий маркетинг в стратегию продвижения?

Шаг 1. Проведите аудит всех этапов вашего цикла сделки и определите узкое место.

На каком этапе вы чаще всего теряете клиентов? Сколько потенциальных заказчиков узнают о вас каждый месяц? Какой этап можно усилить?

Рассмотрим пример небольшой строительной компании. Она успешно работает с входящими заявками и с высокой конверсией продает услуги по проектированию и строительству загородных домов. Однако проблема в том, что первичных обращений очень мало: в основном клиенты приходят по рекомендациям или через личные знакомства собственников. Крупные конкуренты активно инвестируют в рекламу и формирование бренда, что делает борьбу на этом поле неравной. Таким образом, узким местом становится входящий трафик.

Формулируем задачу: необходимо повысить узнаваемость компании и увеличить количество заявок на проектирование и строительство, избегая прямой конкуренции с крупными игроками на рекламном рынке.

Задача: увеличить доверие клиентов — наглядно и достоверно показать выгоду от использования продукта.

Шаг 2. Выявите потребности, возражения, страхи или проблемы вашей целевой аудитории, которые приводят к возникновению узкого места. Определите задачу, которую необходимо решить вашему потенциальному клиенту.

Старайтесь рассматривать проблему шире, выходя за рамки ваших услуг. При этом важно, чтобы ваше предложение стало одним из возможных решений этой задачи.

Продолжим с примером строительной компании. Какой шаг клиент совершает до того, как выбрать подрядчика для проектирования и строительства? Можно выдвинуть гипотезу: «Наши клиенты — это состоятельные мужчины, которые хотят построить дом, идеально подходящий для их семьи. Однако они испытывают неуверенность, так как не разбираются в нюансах частного строительства и боятся, что не смогут правильно сформулировать задачу для проекта и строительства. Они опасаются потратить деньги и в итоге получить результат, который их не устроит».

Мы можем предложить решение этой проблемы. Например, создать обучающий курс, который поможет клиентам разобраться в ключевых аспектах: как рассчитать полную стоимость владения домом из различных материалов, что учитывать при проведении коммуникаций, как правильно выбирать подрядчиков для строительства, на что обратить внимание при юридическом оформлении собственности и какие подводные камни могут возникнуть.

Такой подход позволит привлечь внимание и завоевать доверие клиента на более раннем этапе, чем это сделают конкуренты.

Шаг 3. Разработайте линейку обучающих продуктов, выберите форматы и продумайте механику их продвижения

Какой продукт сможет эффективно решить ключевую проблему ваших клиентов? Для начала определите цель обучения: какие знания и навыки, полученные клиентами, помогут им выбрать именно вас в качестве подрядчика для решения их задачи?

Подумайте, в каком формате информация будет наиболее доступной и понятной для вашей аудитории. Хотите ли вы лично взаимодействовать с клиентами в процессе их обучения?

Примеры форматов обучающих продуктов:

• Вебинары.
• Книги.
• Курсы, тренинги, мастер-майнды (онлайн или офлайн).
• Клубы и сообщества, объединенные общей темой.
• Лонгриды, статьи, видео, чек-листы, серии постов в социальных сетях.

Обучающие продукты могут быть как бесплатными, так и платными. Идеально, если ваша линейка будет включать оба варианта. Бесплатные продукты, которые легко разработать, могут служить ЛИД-магнитами, привлекая широкую аудиторию к вашему бренду. Платные продукты, более сложные и требующие глубокого погружения, помогут установить более тесный контакт с клиентами. Кроме того, они позволят частично или полностью компенсировать затраты на их разработку и продвижение.

При определении стоимости платного продукта важно учитывать, что она должна быть в несколько раз ниже LTV клиента вашей основной услуги.

Возьмем наш пример строительной компании. Цель обучения — помочь клиенту соотнести свои возможности и потребности в строительстве дома, учитывая скрытые риски. Мы можем запустить рекламу на чек-лист, где будут описаны особенности эксплуатации домов из различных материалов. Затем, через рассылки, предложить недорогой практический курс-мануал, который поможет клиенту разобраться в деталях и составить грамотное техническое задание для разработки архитектурного проекта дома.

Шаг 4. Разработайте, оформите и интегрируйте обучающие продукты в воронку продаж вашей основной услуги

Для каждого обучающего продукта необходимо создать отдельную посадочную страницу в интернете, а также продумать воронку, которая будет направлять клиента к покупке ваших основных услуг.

Таким образом, наша местечковая строительная компания, которая ранее получала заказы исключительно по рекомендациям, сможет значительно расширить первичный охват аудитории, используя относительно небольшой рекламный бюджет. Потенциальные клиенты начнут узнавать о бренде на этапе принятия решения о строительстве дома. Сначала они смогут бесплатно скачать чек-лист, чтобы определиться с общей концепцией. Затем, за небольшую плату, получить доступ к материалам, которые помогут им составить грамотное понимание строительства своего будущего дома. В результате клиент пройдет со строительной компанией определенный путь взаимодействия и, с высокой вероятностью, доверит разработку проекта и строительство именно ему.

Шаг 5. Тестируйте и организуйте сбор данных на каждом этапе воронки

Это позволит вам эффективно управлять воронкой и добиваться наилучших результатов. Хотя этот шаг упоминается в конце, важно учитывать его с самого начала работы над проектом. Часто встречается ситуация, когда компании в процессе маркетинга упускают из виду необходимость фиксировать и анализировать показатели на каждом этапе.

Преимущества и недостатки обучающего маркетинга

Преимущества:

• Расширение первичного охвата и повышение узнаваемости бренда при сравнительно низких затратах на привлечение трафика (в отличие от прямой рекламы товаров и услуг).
• Автоматическое привлечение ЛИДов в ваш основной бизнес.
• Возможность частично или полностью компенсировать рекламные расходы еще до того, как клиент приобретет ваш основной продукт или услугу.
• Быстрое формирование доверия и лояльности клиентов, что создает эффект снежного кома.

Недостатки:

• Необходимость вложения приличных ресурсов в создание обучающих продуктов, включая время и финансовые затраты.
• Более длительный процесс подготовки клиента к покупке основного продукта или услуги.

Подписывайтесь на наш паблик, чтобы применять проверенные стратегии и инструменты из нашего опыта и кейсов клиентов! С вами был Дмитрий Холод, руководитель РА «Вековой Директ».